양적 및 질적 세분 연구

경쟁 연구 목표 영향 연구 전략

많은 사람들이 세분화 연구 설계 및 구현에 참여하고 있습니다. 연구 관심 분야에 대한 높은 수준의 참여는 세분화 프로젝트를 향상 시키거나 탈선시킬 수 있습니다. 수많은 역학이 세분화 연구 노력의 성공에 기여하며 경영, 리더십 및 인적 자원 분야에서 엄청난 관심을 받았습니다.

(Peters & Waterman, 1982). 즉, 시장 조사 팀이 연구 프로젝트의 이해 관계자와 효과적으로 협력하는 방법을 파악하는 데 도움이되는 많은 리소스가 있습니다.

연구 설계의 질은 의사 결정에 이용 가능한 정보의 질에 달려있다. 이 점을 고려할 때 분명하지만, 품질 정보를 이용할 수 있는지 확인하는 단계는 연구 프로젝트를 진행하기 위해 서두르지 않는 경우가 종종 있습니다. 내부 이해 관계자는 프로젝트를 시작하기 위해 시장 조사자에게 과도한 압박감을 줄 수 있습니다. 외부 및 내부 이해 관계자는 연구가 집중되어야 할 부분, 연구가 어떻게 수행되어야하는지, 그리고 시장 조사 문제에 대한 정량적 연구 나 질적 연구 방법에 대해 강한 선호를 가질 것이라고 믿는 경향이 있습니다.

세분화 연구 프로젝트의 초기 흥분에 먼지가 묻 으면 성공의 구현은 사람들이 얼마나 잘 작업 할 수 있는지, 연구팀이 수립 한 자율성, 신뢰성 수준 연구팀이 기인 한 것이며 팀이 적시에 우수한 품질의 정보를 수집 할 수있는 능력을 갖추고 있습니다. 그러나 연구 프로젝트를 구현하기 전에 시장 조사원은 신중하게 개발 된 세분화 전략을 수립해야합니다.

세그먼트 화 전략을 개발하기위한 첫 번째 단계는 다음과 같습니다.

세분화 과제 또는 문제에 대한 명확한 설명을 설정합니다.

세분화 챌린지를 조사하기위한 대안적인 접근 방법을 식별합니다.

세분화 문제에 대한 최선의 연구 방법을 선택하십시오. 세그먼테이션 문제를 정의하는 것은 성공적인 세그멘테이션 전략을 개발하는 데있어 가장 중요한 단계 중 하나이지만 무시 될 수있는 단계이기도합니다. 어떤 연구 전략과 마찬가지로,이 시작점은 가설이 개발되는 곳입니다. 이 초기 단계에서 시장 조사 팀의 과제는 세분화의 근거와 설명자 변수를 확인하는 것입니다. 세분화를위한 최고의 기반은 절대로 없습니다. 다양한 연구 목적 및 제품 개발 결정 문제에 대해 서로 다른 기반을 사용할 수 있습니다 (Wind & Thomas, 1994).

• 구매자 유틸리티 :
• 신제품 개발 - 제품 대안 출시
• 구매자 이점 :

위치 지정 및 재배치

구매자 가격 민감도 : 마진, 판매 조건, 과거 가격 변화

• 구매자 사용 : - 중무장, 가벼운 비 사용자
• 시장 별 고려 사항은 세분화 전략에 결정적 주어진 세분화 전략 내에서 하나 이상의 세분화 기준을 갖는 것이 일반적입니다. 시장 조사 팀은 세분화 결과가 사용될 방법 (예 : 가격 책정, 위치 결정, 신제품 개발 등)을 고려하는 것 외에도 다른 시장 특정 문제를 고려해야합니다.
• 몇몇 시장 특유의 쟁점들이 아래에서 논의된다. 주요 시장 요인은
• 모든 시장의 역동적 인 성격입니다. 이 변수는 프로젝트 경제가 노령화 된 데이터를 기반으로 한 의사 결정을 유도 할 수 있기 때문에 시장 연구자 목록에서 높습니다. 이것은 항상 시장 연구자들이 직면하는 딜레마입니다. 세그먼트 화에 대한 현재의 결정은 과거 데이터 및 향후 구현을 기반으로합니다. 이것이 컴퓨터 모델링이 시장 조사에서 매우 중요시되는 주요 이유입니다. 세분화 의사 결정에 확률을 도입하면 세분화 전략을 개발하는 데 사용되는 데이터 세트의 품질과 적시성을 높일 수 있습니다. 세분화 연구는 상당히 높은 수준의

불확실성 및 관련 위험을 포함합니다.

세분화 연구의 성격은 탐색보다는 결정 론적입니다. 세분화 연구의 결과는 다양한 단계에서 돌이킬 수없는 결정에 적용되도록 예정되어 있거나 일부 비용에서만 되돌릴 수 있습니다. 다른 요인들 중 경쟁 환경, 소비자 선호도 및 시장 경제의 변화 등이 시장을 실질적으로 변화시킬 수 있으므로 (예 : 위에서 설명한 바와 같이) 마케팅 담당자, 광고주 및 기타 제품 및 서비스 공급에 관련된 위험이 증가 할 수 있습니다.

세분화 전략은 기업의 비즈니스 전략 및 마케팅 계획과 상호 의존적입니다. 세분화 연구는 분리 된 방식으로 수행 될 수 없지만 대신 이미 수행 된 다른 비즈니스 및 마케팅 결정과 통합되어야합니다. 실제로 세분화 전략은 전반적인 마케팅 및 비즈니스 전략의 변화와 맞물려 있어야합니다. 결과적으로 시장 조사원은 특히 자원 배분이 중요한 요소 일 때 향후 비즈니스 계획 및 모델 시뮬레이션에 세분화 전략이 포함되어야한다고 주장 할 수 있습니다. 이 아이디어는 데이터의 품질 및 적시성의 중요성과 이러한 속성 둘 모두가 자원 배분과 어떻게 관련되는지를 다루는이 기사의 시작 단락에서 강조됩니다.

출처 : Peters, T; J. 및 Waterman, R.H., Jr. (1982)]에 기재되어있다. Search of Excellence : 미국 최고의 실행 기업의 교훈. 뉴욕, 뉴욕 : Harper & Row. Wind, Y. and Thomas, R.J. (1994). 산업 시장을 분단하는 것.

비즈니스 마케팅 및 구매의 발전, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1