Procter & Gamble의 브랜드 관리

시장 조사는 미국의 비즈니스 기관인 Procter & Gamble에 뿌리를두고 있습니다. 이 회사는 가정용 브랜드 제품의 최대 제조업체로 청구됩니다. 브랜드 관리는 항상 주변에 있었던 것처럼 보이는 개념입니다. 그러나 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble)의 역사에 대해 살펴보면 그렇지 않습니다. 또한, 소비자 제품 회사의 근본적인 시장 조사 사례는 Procter & Gamble에서 시작되었습니다.

한 경영진과 두 개의 비누로 브랜드 관리가 시작되었습니다.

Procter & Gamble의 두 초기 제품은 아이보리 비누와 Crisco였습니다. 실제로 아이보리 비누는 브랜드 경영이 시작된 미끄러운 경사면이라고 할 수 있습니다. 브랜드 관리는 Camay 비누 캠페인에 참여한 Procter & Gamble의 직원 인 Neil McElroy의 두뇌 자녀였습니다.

1925 년 하버드 대학을 졸업하고 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble)에서 직책을 맡았습니다. Camay 비누는 그의 초점이되고 광고 운동은 그의 게임이되었다. Procter & Gamble의 주력 제품인 Ivory 비누는 Palmolive와 Lever Brothers의 경쟁 비누들에 대해 매우 잘하고 있습니다. 사실, McElroy는 Camay 캠페인이 시장에서 아이보리와 직접 경쟁하고 있음을 발견했습니다.

Proctor & Gamble 사의 Deupree 사장이 설립 한 모델에서 회사는 한 페이지 이하의 각서를 포함 할 수있는 훌륭하고 합리적인 정책을 가졌습니다.

한 페이지 메모 가 기업 경영진 내부 커뮤니케이션의 모델로 채택되었다. McElroy는 상황에 대해 생각할 시간이 많았으므로 Procter & Gamble 브랜드를보다 효과적으로 홍보 할 수있는 아이디어에 대한 3 페이지 메모를 작성했습니다. 그는 Camay와 다른 Procter & Gamble 제품에서 더 많은 자원과 관심을 표적으로 삼을 시스템을 주장했습니다. McElroy의 계획의 특징은 한 사람이 각 브랜드를 담당해야한다는 것이 었습니다. 또한, McElroy는 충실하고 헌신적 인 팀이 각 브랜드를 홍보하는 모든 측면에 종사해야하며 팀은 자신의 특정 브랜드에만 집중해야한다고 제안했습니다. 이 아이디어는 McElroy의 마음에 너무 완벽했기 때문에 팀에 브랜드 관리자, 브랜드 보조자, 브랜드를 추적 한 사람들, 특정 활동 및 작업에 중점을 둔 소수의 위치가 팀에 포함되어야한다고 제안했습니다. 이 메모의 아이디어는 McElroy의 아이디어가 타당한 Deupree 대통령이 열정적으로지지 할 때까지 핀 구조의 궤적을 닮은 진전 선을 따라 기업 계층을 거쳐 회사 계층을 거쳐 진행되었습니다. McElroy의 아이디어를 플랫폼으로 사용하고 Ivory 비누와 Crisco의 성공에 발목을 잡힌 Procter & Gamble은 브랜드 관리에 대한 새로운 접근 방식을 개발했습니다.새로운 비즈니스 기법은 제품 중심으로 비즈니스 기능을 중심으로 이루어지지 않았습니다.

P & G 프랙티스 : 시장 분할 및 제품 차별화 루트

이 브랜드 중심 접근 방식을 통해 창출 된 구조는 브랜드가 개별 비즈니스로 관리 될 정도로 거의 분권화 된 의사 결정을 가져 왔습니다.

이러한 분리 마케팅은 브랜드의 개성을 회사 브랜드 포트폴리오의 다른 브랜드와 확연히 다른 것으로 만들었습니다. 이 프로세스 (현재 일반적으로 시장 세분화라고 함)를 통해 구별 가능한 소비자 그룹을 타겟팅 할 수있었습니다. 프록터 앤 갬블 (Procter & Gamble)의 관점에서 보았을 때 아이보리 비누와 카마이 비누는 각기 다른 시장이 각 브랜드를 타겟으로 삼았 기 때문에 시장에서 그렇게 많이 경쟁하지 않을 것입니다. 소비자들은 아이보리 비누와 카이 메 비누를 다르게 보았고, 제품 속성을 토대로 다른 제품보다 선호하거나 원하는 라이프 스타일에 연결한다고 가정했습니다. 제품 차별화는 성공적인 마케팅 및 광고에 대한 핵심 접근 방식이되었습니다. 당연히 시장 조사를 통해 어떤 특성이 어떤 시장에 호소했는지 파악할 수있었습니다.

McElroy의 브랜드 관리 계획은 널리 쓰여졌으며 오늘날 전세계 소비자 제품 산업 전반에 걸쳐 그 버전이 발견 될 수 있습니다.

Neup McElroy는 Deupree가 1948 년에 은퇴 한 후 Procter & Gamble을 지 냈으며 나중에 아이젠 하워 대통령 국방 장관이되었습니다.

미국의 마케팅이 20 세기에 개발됨에 따라 브랜드 경영은 전후 사업 호황기에 신흥 혁신을 신호했습니다. 이러한 혁신의 대부분은 중앙 권한과 분산 된 의사 결정 사이에 긴장감을 불러 일으켰습니다. 일반적으로 균형은 회사의 계층 적 권한보다는 의사 결정에 대한 정보를 가장 잘 전달할 수있는 방법을 토대로 결정되었습니다. 이 분산화 된 구조는 미국 전역의 많은 다른 기업으로 진출했습니다. 한 가지 주목할만한 사례는 Alfred Sloan이 개발 한 General Motors의 구조입니다. General Motor의 여러 부문은 브랜드 중심 결정을 내리기 위해 동일한 분권화를 보여주었습니다.

출처

미국 비즈니스, 1920-2000 : 어떻게 일 했는가? P & G : 소비자 마케팅의 얼굴을 바꾸다 (2000, 5 월 2 일) 비즈니스 리더를위한 실무 지식. 케임브리지, MA : 하버드 비즈니스 리뷰.

Gray, Paula (2010, August 8). 비즈니스 인류학 및 제품 관리자의 문화 [국제 상품 마케팅 및 관리 협회 (AIPMM) 백서]

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미국 비즈니스, 1920-2000 : 어떻게 일 했는가

Wheeling, IL : Harlan Davidson. ISBN : 0-88295-985-9 (이 책은 Harlan Davidson의 American History Series의 일부입니다).