Abercrombie 및 Fitch 브랜드 이미지와 브랜드 현실 비교

Abercrombie & Fitch에 대한 수사학 인 Abercrombie & Fitch의 임무 인 Mike Jeffries의 CEO와 Abercrombie & Fitch의 리더십 결정은 모두 가치 창출에 관한 것이 었습니다 Abercrombie & Fitch "브랜드의 Abercrombie & Fitch 매장의 제품, 고객 경험 및 직원 경험은 모두 "브랜드"와 Jeffries가 부여한 엄청난 가치를 중심으로 돌아섰습니다.

Jeffries는 무형의 브랜드가 소매 업체에 막대한 가시적 가치를 제공 할 수 있다는 개념을 완전히 포용하는 것처럼 보였지 만 완전히 이해할 수 없었던 것은 브랜드 이미지와 회사의 탁월한 마케팅 캠페인, 브랜드 현실 등이 있습니다. 이는 회사의 훌륭한 제품 및 고객 경험에서 찾아 볼 수 있습니다.

이미지와 현실성

브랜드 이미지와 브랜드 현실 이론을 개념적으로 그리고 실용적인면에서 다루기 위해 호주의 터 움바 (Tonowomba)에있는 커피 숍에서했던 대화를 회상합니다. 마이크 제프리 (Mike Jeffries)가 애버크롬비 앤 피치 (Abercrombie & Fitch)를 상대로 글로벌 소비자 반란을 일으킨 지 얼마되지 않아 오히려 최악의 경우 모욕적이거나 차별적 인 차별을 많이 낳은 십대 청소년에 대해 언급했다.

이 대화는 독일, 네덜란드, 오스트레일리아 및 미국에서 밀레니엄 그룹이있는 커피 숍에서 이루어졌으며 브랜드 제작자는 Abercrombie & Fitch의 완벽한 포커스 그룹으로 확인했습니다.

나는 밀레니엄 세대가 자연스럽게 유기적으로 Mike Jeffries에 대한 활발한 토론을 시작했을 때 나는 매료 된 관찰자였다. 4 개의 다른 나라의 남성과 여성 모두, 그들은 걸어 다니고 우리 사이에서 쇼핑 할 수있는 XLers에 대한 제프리의 엘리트 주의자들의 경멸에 대해 모두 들었습니다. 그리고 그들 모두는 그것에 관해 말할 무언가를 가지고 있었으며, 마이크 제프리스에 아첨하거나지지하지 않았습니다 .

마이크 조롱이 가라 앉기 전에 Hollister 착용 독일인 Elsa는 "뉴욕에있을 때이 홀리스터 브랜드 티셔츠를 5 달러짜리 상자에 넣었습니다. 나는 홀리스터 가게에서 쇼핑하지 않습니다. 독일에서." 내가 왜 물어 보지 않았을 때, 그녀는 말했다. "그걸 보니, 수천 번 씻어 버린 것 같아요. 나는 그다지 좋은 물건을 입고 있지 않아서, 30 달러를 지불하지 않을 것입니다. 그 후 테이블 주위에 타격을 입은 모든 조잡한 발언들 중 일부는 무자비했다. Elsa의 발언은 Mike Jeffries에게 가장 혼란 스러웠을 것이다. 품질이 좋지 않은 옷에 관한 부분이 아니라 $ 5 빈에 관한 부분. 마이크 제프리 (Mike Jeffries)가 할인 가격을 무시한다는 것은 비밀이 아닙니다. 그리고 뉴욕 홀리스터 매장에 $ 5 빈 같은 것이 있는지 여부와 상관없이 $ 5 가격 포인트가 홀리스터 의류와 관련 될 것이라는 사실 (심지어 캐주얼 한 커피 하우스 대화에서도)은 아마도 제프리는 개인용 제트기 장갑을 먹은 점심을 먹지 않습니다.

제 생각으로 제프리의 브랜드 이미지와 브랜드 현실의 차이에 대한 제프리의 명백한 오해가 어째서 그렇게 빗나간지를 보여줍니다.








































그는 " 제품.

이미지와 품질 간의 연결 끊김

Jeffries는 하이 엔드 가격을 정당화 할 수있는 브랜드 이미지를 구축하는 데 단독으로 주력 했었지만 그가 팔고 있던 일부 제품의 품질이 로우 엔드 싼. 그러나 고객은주의를 기울이지 않았습니다. 그리고 그들은 최신 Abercrombie & Fitch 마케팅 캠페인이 생각하던대로, 멋지다고 생각하지 않았습니다.

더 많은 이미지 문제

제프리 (Jeffries)는 초대 초청자를 파견하는만큼 22 년 동안 회사를 운영하지 않은 것 같습니다.

Jeffries는 희생 된 자기애 적 90 년대의 과소 소비 시간에 적절한 소매점에 그를 데려 갔지만 Jeffries는 파벌이 자라고 해산 한 것을 알지 못합니다. 초과 불 및 배타적 태도를 소비하는 것이 이제는 더 이상 "더 이상"아니었기 때문에 중대한 불황 이후 수년간 전세계의 새로운 아베크롬비 회원에게 초대장이 발송되었습니다. 제프리 (Jeffries)는 나르시시즘이 결코 스타일을 벗어날 수 없다고 주장 할 수 있습니다. 그러나 Abercrombie & Fitch의 매출, 동일 점포 판매량 및 주가 하락은 CEO로서의 재직 기간을 초과했으며 Jeffries의 소비 세계관에 동의하는 사람들의 수는 계속해서 작년보다 작아지고 있음을 나타냅니다 .

Jeffries는 처음으로 미국에서 경기 침체에 대응하여 가격 조정을 거부하여 고객 기반을 소외 시켰을 때 처음으로 Abercrombie & Fitch 브랜드의 가공 된 "멋진"제품을 잃기 시작했습니다. 충성도가 높은 Abercrombie & Fitch 고객은 그게 시원하다고 생각하지 않았습니다. Abercrombie & Fitch 경쟁 업체 인 American Eagle, The Buckle 및 H & M은 Great Recession에서 성공적인 할인 전략을 채택한 데 대해 Jeffries의 절대적인 낙관적 인 태도는 실행 가능한 소매 전략보다 성질이 약합니다. 회사를 가파른 경기 후퇴로 이끌었던 Jeffries는 Abercrombie & Fitch, Hollister 및 Gilly Hicks 매장이 시원하게 돌아갈 수있는 새로운 지구를 찾기 위해 노력했습니다. 그는 운이별로 없었다. Vainglorious Style of Management 핸드북에서는 홍콩에서 한 달에 7 백만 달러의 상업 임대 계약을 체결하는 것이 합리적입니다. 그러나 회계 장부와 같은 다른 책들에서는 현실적으로 지원할 수없는 Abercrombie & Fitch 브랜드 이미지를 만드는 또 다른 잘못된 시도에서 오만하고 지속 불가능한 리더십 결정이었습니다. Jeffries가 지휘 할 때, Abercrombie & Fitch 글로벌 플래그쉽 스토어 함대의 확장은 거의 중단되었습니다.경기 후퇴기에 제프리 (Jeffries)는 피상적 인 태도와 과소 소비가 유기적으로 재현되기를 기다리는 것처럼 보였으 나 발생하지는 않았습니다. 그는 아바 (Abercrombie)와 피치 (Fitch)가 자신의 (차가운) 지위를 유지할 수 있도록 협회의 "차가운"지위를 회복하기 위해 기꺼이 기다리는 것처럼 보였습니다. 그러나 Jeffries는 이미 70 대에 머물러 있었고, 더 오래 기다렸 더라면 그의 사춘기 인물은 조금 오싹 할 것 같았습니다. 마이크 제프리 브랜드의 현실은 마이크 제프리 (Mike Jeffries)가 말한 것에 충격을받은 사람이 있다면 제프리 (Mike Jeffries)를 모른다는 것입니다. 그는 자신의 신념에 변명을하지 않았습니다. 그는 가장 논쟁의 여지가있는 리더십 결정에 대해 사과하지 않았습니다. 그리고 결국 Abercrombie & Fitch 장래의 소매 리더로서 그는 (결국 "마침내"라고 말합니다.) 그는 아무 의미가 없었습니다.

마이크 제프리 (Mike Jeffries)의 고용 계약은 2014 년 2 월 1 일에 만료되었다고 전해진다. 놀랍게도 그 후 1 년 동안 갱신되었다. 그다지 놀랍지 않게도 Abercrombie & Fitch는 계속 악순환을 계속했으며 2014 년 12 월 Mike Jeffries가 사임하여 자신의 22 년 경력의 Abercrombie & Fitch 경력을 "축출 된"라벨로 끝내지 않을 것이라는 소문이있었습니다.

가장 가치있는 브랜드 목록에서 누락

가장 최근의 가장 가치있는 브랜드의 순위 및 평가 목록이 발표되었을 때 눈에 띄지 않는 소매 브랜드 인 Abercrombie & Fitch가있었습니다. 브랜드 컨설팅 회사 인 밀 워드 브라운 (Milward Brown)에 따르면 마이크 제프리 (Mike Jeffries)가 애버크롬비 앤 피치 (Abercrombie & Fitch) 브랜드를 최고 경영자로 영입하는 동안 자신의 마음에 얼마나 큰 비중을 두 었는지에 상관없이 Abercrombie & Fitch 브랜드의 금전적 가치는 연간 상위 100 개 목록.

Abercrombie & Fitch 브랜드의 현실은 수년 동안 KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot 및 McDonald 's보다 가치가 떨어지는 것으로 판명되었습니다. Mike Jeffries의 스프레이 -tanned skin crawl. 실제로 지난 8 년간 세계에서 가장 가치있는 브랜드를 비교해 보면 Abercrombie & Fitch가있는 곳은 어디에도 없습니다.

확실히 CEO 인 Mike Jeffries는 Abercrombie & Fitch 소매 체인을 이끌어가는 모든면에서 완전히 잘못된 것은 아닙니다. 예를 들어, "가장 가치있는 브랜드가 아닌"과 "역사상 가장 싫어하는 소매점"사이의 길은 길지 않다는 자신의 생각에 맞았다. 그러나 그가 깨닫지 못한 것은 그가 애버크롬비 & 피치를 그 길 아래로 조종하고 있다는 것입니다.

고객 만족도

미국 고객 만족도 지수가 2016 년 2 월에 발표되고 Abercrombie & Fitch가 해당 측정 시스템의 역사에서 가장 낮은 고객 만족도를 얻었을 때, Abercrombie & Fitch의 현재 부정적인 소비자와의 관계가 부정적인 관계와 관련이있는 것은 마이크 제프리 (Mike Jeffries)의 논란이되는 선택과 말에 기인 할 수있다.

그러나 Abercrombie & Fitch에 대한 현재의 소비자 태도가 Mike Jeffries 시대의 유산에서 완전히 분리되지는 않았 음이 분명합니다. Abercrombie & Fitch 소매 브랜드의 이야기는 모든 업계의 모든 구식 브랜드 브랜드 중심 회사에 대한 경고의 이야기입니다. 브랜드 이미지는 즉시 바뀔 수 있지만 브랜드 현실은 흔들 리기가 훨씬 더 어렵습니다.